Le roi des espadrilles autrefois et futur

Comme Michael Jordan lui-même, l’Air Jordan 1 a été un succès instantané. Mais le règne renouvelé de la sneaker 35 ans plus tard n’est pas seulement une question de grandeur. Il s’agit des histoires qui construisent le mythe.
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L’Air Jordan 1, c’est beaucoup de choses à la fois: c’est la première chaussure signature du plus grand basketteur de tous les temps, la sneaker qui a changé de collection pour toujours, et un classique qui évoque la nostalgie et relie les générations.

C’est aussi la sneaker la plus populaire d’aujourd’hui, avec des centaines de versions différentes produites au cours de la dernière décennie. Cette semaine, avec tout ce que Michael Jordan a rendu au public grâce à The Last Dance, The Ringer explorera l’histoire de l’AJ1, le marché de la revente qu’il domine toujours et comment Nike et Jordan Brand positionnent le modèle pour l’avenir.

Voici une histoire derrière pratiquement toutes les paires d’Air Jordan 1. Le coloris Bred classique représente un jeune joueur qui devient une sensation nationale; c’est le big bang pour Michael Jordan en tant qu’icône de marketing et une grande partie de ce que l’on appelle la «culture des baskets». Les panneaux brisés sont calqués sur l’uniforme qu’il portait lors d’un match d’exhibition en 1985 en Italie, alors qu’il a brisé le panneau.

Les Barons rappellent que le plus grand joueur de basket-ball sur terre a pris une année de congé pour monter dans le bus dans les ligues mineures.

Les Letterman sont un clin d’œil ironique aux couleurs du survêtement qu’un jeune Michael portait quand il a dit à l’hôte de fin de soirée qu’il pensait que les Breds étaient laids.

L’histoire du premier pack rétro de la chaussure est celle de l’abandon.

En 1994, alors que Michael Jordan fraîchement retraité entamait une nouvelle carrière dans le système agricole des White Sox, Nike a fait quelque chose qu’il ferait des centaines de fois avec beaucoup de fanfare au cours des 25 années suivantes: rééditer des paires d’Air Jordans qui étaient depuis longtemps sorties de production.

Cependant, la première fois que l’entreprise l’a fait, peu de gens semblaient s’en soucier. Pour marquer le 10e anniversaire de sa chaussure phare, Nike a abandonné des paires des célèbres coloris Bred et Chicago, les mettant à la disposition du public pour la première fois depuis leur retrait de la production en 1986.

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«Je ne dirais même pas qu’ils étaient liés à la sortie», explique Myers Jr., un aficionado de 25 ans de AJ1 qui gère le compte Instagram mr_unloved1s et retrace son amour des baskets pour ces rétros de 1994. « Sears, JCPenney, selon l’endroit où vous habitiez, était l’endroit où vous alliez les trouver. »

 

Michael Jordan

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L’histoire est impensable aujourd’hui, alors que les mêmes rétros qui étaient auparavant réduites à 19,99 $ se vendent 100 fois plus que les AJ1 sont plus importantes que jamais pour Jordan Brand, qui est devenue sa propre filiale sous l’égide de Nike en 1997.

En novembre, le marque a affiché son premier trimestre d’un milliard de dollars, mené par les ventes de deux chaussures: sa dernière de la ligne de signature, l’Air Jordan 34, et l’original Jordan 1, qui a vu au moins 80 versions différentes publiées en 2019. (Pour la perspective, le deuxième rétro le plus sorti en 2019, le Jordan 4, a connu 18 baisses.)

La demande pour la silhouette classique est à un niveau record, dépassant même ce qu’elle était lorsque la chaussure a perturbé l’industrie de la sneaker il y a 35 ans.

Et avec The Last Dance qui fait revivre le battage médiatique pour le fils préféré du basket-ball, la demande ne peut qu’augmenter.

«Il est très difficile de séparer le monde de Michael du monde de la chaussure dont nous faisons partie», explique Gentry Humphrey, vice-président de Jordan Brand. « Ils sont vraiment, vraiment synonymes. »

La Jordan 1 est de retour à la tête de la table des baskets, avec une nouvelle édition annoncée quotidiennement, et des versions allant des coups de pied à tout le monde à la sortie générale aux articles de luxe haut de gamme comme le Dior AJ1 prévu qui coûteraient 2000 $.

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Mais comment un modèle de 35 ans est-il devenu la sneaker la plus désirée du jeu? Il s’avère que tout comme avec le battage médiatique renouvelé pour Michael Jordan lui-même, il ne s’agit pas seulement de reconnaître la grandeur; il s’agit de trouver de nouvelles façons de raconter les histoires qui construisent le mythe.

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